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時(shí)間：2017-01-13

        2016年，在珠寶企業(yè)扎堆在CCTV綜藝頻道投放廣告的時(shí)候，央企中國黃金卻選擇了差異化的內(nèi)容傳播思路，開啟與CCTV電影頻道“電影之夜” 跨年晚會(huì)的首次合作。

        據(jù)悉，這是CCTV電影頻道18年來首次舉辦跨年晚會(huì)，相較于其他頻道晚會(huì)更接地氣的特點(diǎn)，“電影之夜”跨年晚會(huì)在格調(diào)和品位上與電影這一內(nèi)容形式相匹配，強(qiáng)調(diào)電影和電影人的獨(dú)特屬性，打造出一臺(tái)有著“金色奧斯卡”氣質(zhì)的獨(dú)特晚會(huì)形式，并首次提出“電影跨年”的營銷理念，和中國黃金一起邀請大家共同跨年。

        打破珠寶行業(yè)營銷困境的新鮮嘗試

        珠寶行業(yè)與CCTV的大范圍合作始于2012年，廣告投放領(lǐng)域集中在CCTV綜藝頻道，繼CCTV體育頻道因?yàn)榉b行業(yè)廣告的集中投放而成為“晉江頻道”之后，CCTV綜藝頻道也一度因?yàn)橹閷毿袠I(yè)廣告的集中投放，被稱為“珠寶頻道”。經(jīng)歷了5年的合作，各珠寶品牌借助CCTV綜藝頻道建立品牌知名度和影響力的策略效益逐年下降，原因有三：一是國內(nèi)珠寶品牌同質(zhì)化程度較高，辨識(shí)度較低，無法形成差異化定位和認(rèn)知，即使進(jìn)行傳播，也無法形成確切的品牌及產(chǎn)品差異化認(rèn)知;二是綜藝頻道受眾老齡化趨勢明顯，與品牌希望到達(dá)的受眾群體年齡差異較大;三是受體制及政策等因素影響，CCTV綜藝頻道內(nèi)容和形式創(chuàng)新乏力，無法匹配企業(yè)品牌傳播日新月異的需求。因此，珠寶行業(yè)面臨的困境一是中央級(jí)媒體平臺(tái)合作選擇較少;二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)乏力，與品牌和產(chǎn)品結(jié)合度低。

        在這樣的行業(yè)整體狀態(tài)下，中國黃金創(chuàng)新性選擇在CCTV電影頻道平臺(tái)進(jìn)行媒介傳播，收視表現(xiàn)預(yù)期更好：從2016年11月開始，該頻道蟬聯(lián)全國上星頻道收視第一;受眾群體更年輕，并向2-3線城市集中;選擇元旦作為營銷傳播的時(shí)間點(diǎn)，搶占媒介傳播的先機(jī);以“電影”作為核心概念，形成差異化內(nèi)容傳播，避免媒介資源的正面交鋒。

        “電影跨年”打造獨(dú)特新年“三明治”

        新年電影“三明治”是今年電影頻道提出的電影跨年概念的內(nèi)容組合形式，內(nèi)容分為：晚會(huì)開始前后各播出一部高收視率、高關(guān)注度的電影，中間是“電影之夜”晚會(huì)，通過這種形式，包裝出一個(gè)時(shí)長近6個(gè)小時(shí)的“中國黃金 電影之夜”板塊。同時(shí)在晚會(huì)期間，通過互動(dòng)形式，請全中國人民一起“看電影、過大年”，晚會(huì)中更是齊集了電影和演藝領(lǐng)域眾多明星，像成龍、唐季禮、周冬雨、齊秦、尚雯婕、潘長江、葛優(yōu)以及馬克.達(dá)蒙、范.迪賽爾等。據(jù)介紹，晚會(huì)期間，明星在現(xiàn)場或者通過視頻向全國觀眾送出新年祝福。晚會(huì)開場用電影“一鏡到底”的拍攝手法，晚會(huì)期間回顧了電影頻道二十年的電影歷程，帶來很多關(guān)于電影的回憶和感動(dòng)，晚會(huì)中，日本影星中野良子和中國影星張金玲的世紀(jì)重逢，也給晚會(huì)帶來了更多情懷與感動(dòng)。

        頭部品牌與頭部資源的氣質(zhì)相合

        “頭部資源”這個(gè)名詞是近年對于引領(lǐng)各媒介平臺(tái)內(nèi)容傳播的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的統(tǒng)稱，“頭部資源”也意味著稀缺資源和高品牌附加值資源。“電影之夜”跨年晚會(huì)第一年的嘗試就試圖打造這樣的頭部資源，無論在聲光電以及舞美配合，還是明星邀請和互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都彰顯出與眾不同的電影氣質(zhì)，再進(jìn)一步剖析，就是品位和格調(diào)大不同的晚會(huì)。這與中國黃金品牌和產(chǎn)品一直所追求的品位和格調(diào)相匹配，中國黃金自成立以來，一直沒有停止在品牌和產(chǎn)品方面打造高品位和高品質(zhì)的嘗試，旗下品牌“珍如金”和“珍尚銀”都是基于年輕群體對時(shí)尚和品位的需求所打造出的子品牌。

        電影之夜連連看

        不同于傳統(tǒng)的晚會(huì)排播，此次“電影之夜”晚會(huì)，不僅僅在新年夜當(dāng)晚的黃金時(shí)間安排播出，也會(huì)在小年夜和大年三十的下午安排重播，實(shí)現(xiàn)“電影之夜”連連看，錯(cuò)過“電影之夜”首播的小伙伴們，可以在后續(xù)的兩個(gè)時(shí)間繼續(xù)收看“中國黃金 電影之夜”這一CCTV電影頻道新年特別節(jié)目。

        “中國黃金 電影之夜”作為CCTV電影頻道和央影傳媒打造的節(jié)目內(nèi)容品牌，在CCTV電影頻道形成了獨(dú)特的媒介傳播陣地，隨著一年年的持續(xù)嘗試，“電影之夜”必將在中國電影人和熱愛電影、追求品質(zhì)的觀眾心中產(chǎn)生越來越大和越來越持續(xù)的影響力。