發(fā)布時間：2016年05月12日
5月10日，“美麗中國 融創(chuàng)未來”第四屆中國珠寶產(chǎn)業(yè)高峰論壇在深圳舉辦。此次活動由中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心和深圳市羅湖區(qū)政府主辦，水貝國際珠寶交易中心、水貝傳媒、和深圳飾界在線文化傳播有限公司承辦。羅湖區(qū)區(qū)委書記、區(qū)人大常委會主任賀海濤，央視廣告經(jīng)營管理中心客戶部主任張宇鵬，國務(wù)院參事特約研究員姚景源，北大匯豐商學(xué)院定位中心主任姚榮君，珠寶首飾行業(yè)協(xié)會、羅湖區(qū)政府、眾多珠寶企業(yè)和行業(yè)媒體代表近千人參會，共話融媒體時代的跨界合作。
在經(jīng)歷過年均20%的高速增長之后，珠寶行業(yè)開始面臨轉(zhuǎn)折下行的局面，行業(yè)整體業(yè)績不振、整體零售氣氛疲弱。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國珠寶產(chǎn)業(yè)2015年上半年總交易額為2150億元，同比2014年下降7.2%。中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2015年全年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，其中珠寶品類下降3.5%。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年珠寶行業(yè)中單黃金一項的銷量就下滑30%左右，很多店鋪的貴金屬銷售已出現(xiàn)同比下滑30%－50%。
在行業(yè)的集體萎靡之中，誰表現(xiàn)更好、更為堅挺？品牌的力量在這里盡顯無疑。
中國黃金：借力CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚打造臺網(wǎng)聯(lián)動立體化營銷
中國黃金作為中國黃金行業(yè)的唯一一個央企品牌，終端渠道覆蓋全國央視作為國家級媒體單位，一直以來都是中國黃金的首選品牌推廣合作對象。網(wǎng)絡(luò)春晚是央視秉承“開門辦春晚”理念、打造“網(wǎng)絡(luò)第一文藝品牌”的重要舉措，2011年至今已成功舉辦了六屆，2016年，中國黃金獨家冠名央視網(wǎng)絡(luò)春晚，成功搶占了媒介傳播先機(jī)。
2016年CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚在CCTV-3晚間最黃金時段首播、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺及100家網(wǎng)站同步直播，節(jié)目內(nèi)現(xiàn)場連線互動與觀眾多屏互動相結(jié)合，最大范圍覆蓋了各年齡段的觀眾群體，互動數(shù)據(jù)也非常可觀：
依托電視與網(wǎng)絡(luò)兩大平臺，有效地整合各類媒體推廣平臺的合作，實現(xiàn)了多終端播放、多屏幕互動、多渠道推廣，讓中國黃金的品牌曝光幾乎覆蓋了所有層面，實現(xiàn)了品牌價值的最大化傳播。中國黃金品牌的良好央企形象通過國家級宣傳媒體不僅深入了老百姓心中，也大大提振了從公司員工到合作伙伴、整體中國黃金人的士氣與信心，企業(yè)尊重度、凝聚力與自豪感得到大幅提升。同時，線下銷售效果凸顯，店面人流量相比去年同期得到了顯著提升。
這次晚會的成功對于珠寶行業(yè)的媒介投放策略有著里程碑式的意義。從最初傳統(tǒng)的硬廣投放，到結(jié)合節(jié)目的內(nèi)容植入，再到今日全媒體資源渠道推廣，珠寶企業(yè)的品牌推廣策略取得了長足的進(jìn)步。
夢金園：品牌先行引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)
夢金園是珠寶行業(yè)內(nèi)第一家做央視綜藝節(jié)目冠名和第一家做春晚特約的企業(yè)，開了行業(yè)先河。
在2012年以獎品贊助、中插廣告的形式試水央視投放后，2013年開始發(fā)力央視綜藝冠名，提升知名度，和《黃金100秒》、《星光大道》、《青歌賽》合作，打開了品牌傳播的新局面。
2014年繼續(xù)大量冠名維護(hù)品牌高地，這一年，夢金園創(chuàng)新嘗試、優(yōu)化投放組合，冠名《黃金100秒》，獎品贊助《直通春晚》，投放《星光大道》等CCTV-1、2、3、8、10多頻道硬廣，高頻傳播自己產(chǎn)品無焊料焊接的高純度，從而抓住了關(guān)注高品質(zhì)消費(fèi)者的心，帶來了企業(yè)利潤增長；
2015年，夢金園始終維持央視投放力度，實現(xiàn)影響力。借力羊年春晚特約，夢金園加盟信息搜索量同比上升528%；上升最快檢索詞前五均與本品牌相關(guān)，無形之中影響品牌加盟。
今年，夢金園繼續(xù)第4年冠名《黃金100秒》。1-4月CCTV-3《黃金100秒》平均收視率1.51%,份額同比增長超24%，全國網(wǎng)最佳收視1.83%。亮眼的收視給品牌帶來的傳播效果不言而喻：夢金園在2012-2015年間年均銷量增長率為10%，門店增量15%。現(xiàn)在，夢金園已然成為擁有2600+加盟銷售及服務(wù)網(wǎng)點的全國大型品牌之一。
賽菲爾：精準(zhǔn)傳播助推渠道擴(kuò)張
春節(jié)不僅是很多行業(yè)的黃金銷售季節(jié)，也是品牌建設(shè)的高地。賽菲爾看到了春晚的重要性，并且敏銳地捕捉到一個“搶先”的機(jī)會，連續(xù)兩年獨家冠名春晚的頭盤——《喜到福到好運(yùn)到》。
《喜到福到好運(yùn)到》是春晚前特別節(jié)目，除夕當(dāng)天從12:00-20:00連續(xù)8小時播出，始終貫穿賽菲爾萬足金最新的品牌廣告片，相當(dāng)于包下除夕當(dāng)天的娛樂節(jié)目，觀眾又以家庭為單位，收視到達(dá)效果加倍，品牌傳播效果可見一斑。
今年除夕當(dāng)天《喜到福到好運(yùn)到》的收視表現(xiàn)優(yōu)秀、持續(xù)走高，全程大幅領(lǐng)先各衛(wèi)視頻道同時段節(jié)目，最高峰接近3%。
春節(jié)期間，賽菲爾打出的《喜到福到好運(yùn)到》、《星光大道》、《我要上春晚》等央視相關(guān)資源整合起來的組合拳，形成了強(qiáng)有力的傳播態(tài)勢，收獲了全國累計約89.6億人次觀看到賽菲爾新廣告的佳績，有力強(qiáng)化了賽菲爾的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
自90年代開創(chuàng)品牌以來，賽菲爾目前全國門店共有1600家。連續(xù)2年投放《喜到福到好運(yùn)到》獨家冠名，連續(xù)3年合作《星光大道》短信互動獎品贊助，電視宣傳直接帶動企業(yè)線下渠道擴(kuò)張：僅2013-2015年3年間開店近千家。今年春節(jié)期間賽菲爾全國新開門店30余家，五一當(dāng)天全國新開門店40余家，今年銷量比去年同期四五月份增長了20%+，推出的“非常喜事”黃金婚慶系列、“幸福花嫁”鉆石系列出現(xiàn)了搶購，一直處在補(bǔ)貨情況。企業(yè)發(fā)展態(tài)勢喜人。
六桂福：媒介升級發(fā)力全國市場
2015年下半年企業(yè)總部由東北轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳，這不僅僅是簡單的物理位移，而是企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整。自此這個品牌影響力不再局限于東三省。2016年六桂福珠寶品牌成立十周年，同時首次開啟與央視的深度合作，獨家冠名CCTV-3《開門大吉》欄目，借力央視國家媒體平臺踏上全國市場的征途。《開門大吉》作為CCTV-3的王牌綜藝節(jié)目之一，收視火爆，全國網(wǎng)收視高達(dá)1.99%，市場份額5.64%。
從上述的四個案例可以看到，打造品牌是順應(yīng)供給側(cè)改革大潮的必然選擇。只有通過品牌傳播才能徹底擺脫低利潤的苦海，借助品牌升級在品牌同質(zhì)化中脫穎而出。并且我們發(fā)現(xiàn)，依托電視的融媒體是未來最佳的營銷工具。
新媒體雙向傳播，觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，但覆蓋面不夠廣泛，內(nèi)容影響力不如電視；電視媒體不斷制造互動場景，激化觀眾情緒，吸引觀眾注意力，但傳播是單向的。依托電視的融媒體能打破電視單向傳播與新媒體互動雙向傳播的界限，電視媒體可利用自己強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)、傳播覆蓋和內(nèi)容資源，以內(nèi)容為入口引入人流，提供適應(yīng)用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品和多樣化的服務(wù)，就能精確地為消費(fèi)者鋪下消費(fèi)之路。
CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》也顯示：91%的廣告主認(rèn)同“我越來越傾向多媒體組合的廣告營銷”；82.5%的廣告主認(rèn)同“與網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體聯(lián)合營銷是電視未來重要發(fā)展道路”。
展望珠寶行業(yè)未來趨勢發(fā)展，發(fā)現(xiàn)供給側(cè)改革不僅是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實需要，也是珠寶行業(yè)的需要，要去產(chǎn)能，在轉(zhuǎn)型升級搶占價值鏈高端。同時，行業(yè)遇到洗牌期，營銷要以品牌塑造為核心，消費(fèi)者更加認(rèn)可信賴度高、專業(yè)度高的品牌。
2016年，珠寶市場消費(fèi)總量預(yù)計會增加，只是市場競爭會更激烈。當(dāng)中國黃金、夢金園、賽菲爾、愛迪爾、六桂福、金伯利、鴛鴦金樓、周大生、千禧
之星、女媧珠寶等品牌紛紛在市場上創(chuàng)新媒介力量進(jìn)行品牌占位時，這代表中國珠寶行業(yè)已正式步入“融創(chuàng)未來”的新時代。
國務(wù)院參事姚景源講述新常態(tài)與供給側(cè)改革
央視廣告經(jīng)營管理中心客戶部主任張宇鵬發(fā)表主題演講
珠寶品牌發(fā)展層面研討對話
珠寶論壇會場
版權(quán)所有：中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司. All rights reserved. 備案許可證編號：京ICP備12003556號
